A ISO-9004-2 e a
Qualidade em Serviços

Jodrian S. Amorim de Freitas*


Sumário - Este artigo trata das peculiaridades da área de serviços, no tocante ao gerenciamento para a garantia da Qualidade, diferenciando-a da área manufatureira. Num momento em que a busca de diferenciais competitivos está se voltando para os serviços, torna-se necessário obter respostas adequadas que permitam rever os antigos modelos gerenciais. É neste contexto que abordamos a Norma ISO-9004-2, uma das alternativas existentes para modelar o Sistema da Qualidade de empresas na prestação de serviços.


*Jodrian S. Amorim de Freitas é engenheiro químico e consultor.

A origem da maioria das técnicas e metodologias utilizadas na Qualidade se deu no ambiente manufatureiro, na produção de bens materiais. Com a evolução da humanidade, entretanto, os serviços passaram a constituir um importante diferencial, já que o desempenho dos produtos concorrentes se torna cada vez mais similar.

Além de se constituírem diferencial, os serviços estão sujeitos às mesmas forças que definem um panorama competitivo. A rivalidade entre as empresas existentes (para citar uma das forças propostas por Porter 1) se manifesta com freqüência e incorpora ainda os aspectos da globalização de informações e mercados. Kanitz 2 cita exemplos de serviços que, sem estarem fisicamente no Brasil, podem e estão concorrendo com empresas nacionais (a exemplo da venda de pacotes turísticos).

Por outro lado, Soares e Corrêa 3 citam o US News and World Report, onde há o registro de que "68% das perdas de clientes têm como razão a má qualidade do serviço".

Uma vez detectada a importância dos serviços, algumas técnicas e metodologias aplicadas com êxito na indústria de bens materiais se mostraram difíceis ou inadequadas quando transpostas aos serviços, e, grande parte desta dificuldade reside no entendimento incompleto das características específicas da prestação de serviços.


A ISO-9004-2

Uma análise mesmo que superficial da conceituação e das peculiaridades dos serviços já seria suficiente para justificar um gerenciamento diferenciado. Com efeito, vários autores recomendam esta abordagem.

Não fugindo a esta necessidade, a ISO (International Organization for Standardization), um organismo internacional com sede em Genebra, editou a ISO-9004-2 (Gestão da Qualidade e Elementos do Sistema da Qualidade. Parte 2: Diretrizes para Serviços).

Segundo seu texto de introdução, a ISO-9004-24 providencia uma resposta à crescente e mundial consciência da importância da Qualidade e da satisfação dos clientes. Em particular busca encorajar as empresas a gerenciar a Qualidade de suas atividades de serviços de uma maneira mais efetiva.

Esta Norma é uma diretriz e, como tal, não pode ser exigida nas relações contratuais entre fornecedor-cliente nem permite a obtenção de uma certificação. Não obstante, procura fornecer diretrizes mais amplas que sirvam de orientação para empresas na prestação de serviços. A ISO-9004-2 coloca ainda que "os conceitos, princípios e elementos do Sistema da Qualidade descritos são aplicáveis a todas as formas de serviço /.../", incluindo clientes e serviços internos.

A ISO-9004-2 divide-se em:

· Processo de marketing
· Processo de concepção do serviço
· Processo de provisão de serviços
· Análise e melhoria do serviço 5

Esta Norma se baseia nos princípios genéricos para a gestão interna da Qualidade colocados pela ISO-9004-16 (Gestão da Qualidade e Elementos do Sistema da Qualidade. Parte 1: Diretrizes). Deste modo, seu linguajar não é prescritivo e não busca oferecer receitas prontas, até porque, com a diversidade de casos e situações passíveis de gerenciamento, dificilmente seria prática uma abordagem direcionada.

Segundo a ISO-9004-2, os aspectos-chave de um Sistema da Qualidade (um Sistema da Qualidade Segundo a ISO-8402 ­p; Quality-Vocabulary ­p; é composto pela "Estrutura organizacional, responsabilidades, procedimentos, processos e recursos para a implementação da Gestão da Qualidade" ) 7 devem ter como ponto focal o cliente e são compostos por: Responsabilidade Gerencial, Recursos Materiais e Humanos e pela Estrutura do Sistema da Qualidade.

A primeira parte da ISO-9004-2 (Princípios do Sistema da Qualidade) desdobra estes aspectos-chave em vários subitens, que incluem, entre outros: Política da Qualidade, Objetivos da Qualidade, Análise Gerencial, Motivação, Treinamento e Desenvolvimento do Pessoal, Documentação e Auditorias Internas.8

Um dos aspectos interessantes nesta parte é o Ciclo da Qualidade em Serviços. Neste ciclo (ver Figura 1), são identificados três processos principais: processo de marketing (marketing process), processo de concepção do serviço (design process) e processo de provisão de serviços (service delivery process).

Os três processos principais são desdobrados na segunda parte da Norma (Elementos Operacionais do Sistema da Qualidade), incluindo subitens, tais como: Análise e Pesquisa de Mercado, Identificação e Rastreabilidade, Avaliação pelo Cliente e Ação Corretiva.

Embora com textos genéricos, podem-se encontrar recomendações que são úteis na modelagem de um Sistema da Qualidade e que, embora pareçam óbvias (muita coisa na área da Qualidade de fato o é), passam despercebidas. Como exemplo, podemos citar um trecho do item 6.3.3 (Avaliação, pelo Cliente, da Qualidade do Serviço):

Clientes insatisfeitos freqüentemente cessam de usar ou comprar os serviços sem dar informações que permitam que ações corretivas sejam tomadas. A confiança nas reclamações dos clientes como uma medida da satisfação dos clientes pode levar a conclusões incorretas.9

Com efeito, embora várias pesquisas demonstrem este comportamento, várias empresas insistem em que não têm problemas com seus serviços porque seus clientes não estão reclamando.

Noutro ponto (item 6.2.4.6), a ISO-9004-2 apresenta diretrizes para aumentar a confiança do cliente (Garantia da Qualidade) nas situações de "renúncia à propriedade":

A Organização de serviços deve estabelecer controles efetivos para o manuseio, armazenamento, embalagem, expedição e proteção das posses dos clientes quando a Organização de serviços for responsável ou estiver em contato com tais posses durante a execução do serviço. 10

Não obstante, Lamprecht 11 tece críticas à eficiência da Norma em relação ao que se propõe e à profundidade dos textos. O autor ainda acrescenta que, para efeitos práticos, várias empresas de serviços estão buscando certificações com base nas chamadas Normas Contratuais da ISO Série 9000 (ISO-9001, 9002 e 9003).

Em nosso entender, a ISO-9004-2 pode ser perfeitamente utilizada como orientação geral ou, em conjunto com as normas contratuais. Deve-se ter em mente, ainda, que a implantação de um modelo de Garantia da Qualidade não passa, necessariamente, pela busca de uma certificação.


CONCEITUAÇÃO SOBRE SERVIÇOS

Embora a maioria de nós possa ter uma boa idéia quanto ao significado de indústria de serviços, defini-la torna-se um pouco mais difícil.

Alguns autores sustentam que o atendimento às necessidades dos clientes através de bens ou serviços difere apenas na ênfase que é dada a alguns aspectos deste atendimento.

Fazendo parte deste grupo, Teboul 12 coloca que, em qualquer atividade destinada à satisfação das necessidades dos clientes, existem duas áreas distintas: a área de suporte e a área de interface. O primeiro tipo seriam as áreas que sustentam a interface e são responsáveis por atividades tais como: confecção de documentos, análises, tratamento de dossiês, etc. A interface, por sua vez, caracteriza-se por ser "o local de interação entre o usuário ou cliente e um sistema de produção".

A interface também está presente na ISO-9004-2 (1991), que define serviços como:

Os resultados gerados por atividades na interface entre o fornecedor e o cliente e pelas atividades internas do fornecedor, para atender às necessidades dos clientes. 13

A ISO-9004-2 também classifica os serviços num continuum, variando de:

Uma situação onde o serviço é diretamente relacionado a um produto [como no caso da venda de bens] a uma situação onde há pouco produto envolvido [como no caso de atividades de treinamento]. 14

Um dos expoentes do marketing, Levitt, é taxativo quando diz:

Não há propriamente empresas de serviços. O que existe são empresas cujos componentes de serviços são maiores ou menores do que empresas de outros tipos. Todos invariavelmente prestam serviços.15

Levitt também alerta para os perigos da dicotomia nas definições de serviços e bens. De um lado, a fixação em serviços pode caracterizar:

Conotações de caridade, magnaminidade e altruísmo ou de obediência, subordinação e sujeição. Nestes contextos as pessoas prestam serviços porque querem /.../ ou porque são obrigadas. 16

Na outra ponta, a fixação em produtos manufaturados pode levar a uma orientação apenas para resultados, melhoria de tarefas e instrumentos da área industrial, deixando de considerar os aspectos de atendimento.

Lobos, embora identifique diferenças conceituais entre bens e serviços, reconhece que "bens ou serviços, na sua expressão mais pura, raramente constituem um produto por si só".17

Numa síntese, Soares e Corrêa18 definem que "Serviço é toda atividade que facilita a vida do cliente". A palavra-chave nesta definição, segundo estes autores, é "atividade".

Zimmerman e Enell também utilizam uma abordagem simples:

Serviço é o trabalho desempenhado por alguém. O trabalho pode ser dirigido a um consumidor /.../, a uma instituição /.../ ou a ambos /.../. 19

Para efeito jurídico, todavia, o Código de Defesa do Consumidor (Lei Nº 8078, de 11.09.1990), no seu 3º artigo, dispõe:

Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. 20


PARTICULARIDADES DA ÁREA DE SERVIÇOS

Após fazer uma análise das considerações de vários autores, Lamprecht conclui que:

/.../ deve-se reconhecer que, independente do grau de similaridade entre empresas de serviços e empresas de manufatura, as empresas de serviços compartilham certas características que nem sempre são típicas do mundo da manufatura. 21

Desta forma, embora não seja eficaz, do ponto de vista do gerenciamento para a Qualidade, classificar empresas isoladamente como prestadoras de serviços ou fornecedoras de bens, é indiscutível que as diferenças existentes entre a produção de bens e a provisão de serviços exigem uma postura administrativa diferente (ainda que dentro de uma mesma empresa). Vamos explorar estas diferenças e, paralelamente, discutir os modos de atuação com vista à obtenção da Qualidade.


Bens tangíveis x serviços intangíveis

Esta parece ser, de início, a diferença mais patente, que é reconhecida, inclusive, pela ISO-9001 22, ao colocar a observação de que um produto (resultado de atividades ou processos) pode ser tangível ou intangível. Alguns efeitos práticos decorrem deste fato.

Não podemos ajustar estoques para épocas de maior consumo, como no caso de bens manufaturados. Por outro lado, o serviço, na sua versão final, é "produzido" no mesmo instante em que é fornecido ao cliente. Neste aspecto, o treinamento do pessoal da "linha de frente" é essencial, pois, num curto espaço de tempo, o serviço é produzido e consumido e daí resultará a percepção do cliente.

Como os serviços são intangíveis, não podemos mandar, com antecedência, uma amostra para aprovação pelo cliente e não há como repor um serviço defeituoso, o que aumenta a necessidade de garantir a Qualidade, através de uma atuação gerencial sistemática e objetiva.


Processo produtivo

Com freqüência, o cliente de serviços desempenha um papel fundamental no processo.

Primeiro, geralmente o cliente deflagra o início do processo, ou seja, um serviço não é providenciado sem que haja alguém que o solicite (alguns serviços de rotina, entretanto, podem ser executados sem que, necessariamente, haja uma solicitação a cada vez. Exemplos: limpeza de áreas, arrumação de camas em hotéis, vigilância, etc. Nestes casos, uma programação prévia estabelece o modo e o cronograma de execução).

Segundo, com muito maior freqüência que para a produção de bens materiais, os clientes interagem durante a execução dos serviços, estabelecendo parâmetros que devem ser cumpridos durante o processo de atendimento.

Um exemplo simples pode ser lembrado: durante um corte de cabelos, o cliente explica como quer o corte e, normalmente, durante o corte dá indicações sobre o andamento do processo. Sem tal participação dificilmente o resultado final atenderia às expectativas do cliente.

Uma das tendências mais marcantes neste fim de século tem sido os esforços em prestar serviços cada vez mais individualizados que, fugindo a um padrão único, busquem satisfazer às necessidades particulares dos clientes. Trata-se da chamada customização, que só se torna possível com a maciça participação dos clientes.

Neste sentido, tornar o cliente suficientemente informado para especificar o atendimento é uma forma de educá-lo e deve ser uma preocupação constante do fornecedor. Quanto mais complexo o serviço mais importante esta relação.

No caso de produtos, o processo produtivo é, normalmente, desvinculado do cliente. Não se deve confundir "processo produtivo" com "produto"; este, é claro, deverá estar totalmente vinculado às necessidades dos clientes.


Padronização

A participação do cliente no processo leva, entretanto, a um potencial de variabilidade enorme. Lima lembra que, para os serviços hospitalares, por exemplo, "existem muitas variáveis, tornando os resultados difíceis de medir e controlar, difícil a aplicação de ferramentas convencionais de padronização e controle".23

Lamprecht coloca, inclusive, que:

O verdadeiro teste da Qualidade do serviço não é tanto com os processos de rotina, mas com a capacidade dos empregados de tratar as exceções à regra (noutras palavras, processar os desvios). 24


Componente social

À exceção de serviços totalmente automatizados, como é o caso de caixas automáticos, os serviços possuem um componente de interação entre pessoas que, por natureza, são mais imprevisíveis que máquinas. Isto implica, reconhecendo a natureza humana, investir no pessoal da "linha de frente" para reforçar características positivas do tipo: apresentação pessoal, cortesia, comunicação, etc.

Por outro lado, as falhas podem ser percebidas pelos clientes como "algo pessoal", coisa que, para os produtos, é atribuível freqüentemente a "defeito de fábrica".


Componente estratégico

Soares e Corrêa 25 afirmam apropriadamente que os serviços não são protegidos por lei contra cópias. Esta característica torna o mercado de serviços muito mais competitivo e mais dinâmico que o mercado de bens e dificulta as empresas que recorrem a serviços para conquistar ou conservar a liderança de mercado.

Entretanto, não há como fugir a este contexto, uma vez que os serviços têm sido considerados como uma das mais fortes ferramentas competitivas dos tempos atuais.

A rapidez de implantação de novos serviços, associada muitas vezes a uma tecnologia de informação eficiente, pode, entretanto, constituir barreira que dificulte aos concorrentes a execução dos mesmos serviços de forma tão eficiente quanto a empresa.


Mensurabilidade

Devido aos aspectos já mencionados, a quantificação de parâmetros que caracterizem e permitam o julgamento da performance dos serviços encontra maiores dificuldades que para os bens materiais (em sua grande maioria passíveis de caracterização via medidas físicas, tais como: altura, massa, freqüência, etc.).

Não obstante, a própria ISO-9004-2 alerta que:

Os requisitos de um serviço necessitam ser claramente definidos em termos de características que sejam observáveis e sujeitas à avaliação pelo cliente. 26

A Norma relaciona algumas destas características:

É fácil notar que algumas destas características podem ser quantitativas (mensuráveis) ou qualitativas (comparáveis) e, conforme lembra a ISO-9004-2, algumas delas podem não ser sempre observáveis pelo cliente, mas afetar diretamente a performance do serviço.


Relações desconfortáveis para o cliente

Zimmerman e Enell 28 lembram que, na relação de consumo de um serviço, alguns momentos "desconfortáveis" para o cliente podem estar presentes. Em particular, os autores citam a "renúncia à propriedade", mesmo que temporária (como no caso de transporte de bagagens e conserto de automóveis) e a sensação de se "sentir preso sob a responsabilidade da empresa", como ocorre em uma espera na fila.


NOTAS


1 PORTER, Michael E. Estratégia competitiva.Rio de Janeiro: Ed. Campos, 1991. p. 23.

2 KANITZ, Stephen. Competição. Exame,São Paulo, v.28, n.24, 22, nov. 1995. p. 33.

3 SOARES, Fabrício, CORRêA, Valentino. Serviços 5 estrelas: uma introdução à qualidade em serviços. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994. p.10.

4 INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. ISO 9004-2; quality management and quality system elements - Part 2 - Guidelines for service. Genebra:ISO, 1991.

5 Id.Ibid.

6 Id.ISO-9004-1 -Quality management and quality system elements - guidelines. Genebra: ISO, 1994a.

7 Id.ISO-8402: Quality vocabulary. Genebra: ISO, 1994b.


8 Id.op.cit.(1991)

9 Id.ibid.

10 Id.ibid.

11 LAMPRECHT, James L. ISO- 9000 e o setor de serviços. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1995. p. 51.

12 TEBOUL, James. Gerenciando a dinâmica da qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1991. p.197.

13 INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. op. cit., 1991.

14 Id.ibid.

15 LEVITT, Theodoro. Métodos de linha de produção aplicados ao fornecimento de serviços. São Paulo: Abril-Tec, 1977. Biblioteca Harvard de Administração de Empresas. p.4.

16 Id. ibid.


17 LOBOS, Júlio. Encantando o cliente: externo e interno. São Paulo: Instituto da Qualidade, 1993. p. 23.

18 SOARES, Fabrício, CORRÊA, Valentino. op. cit., p. 4.

19 Apud. JURAN, J.M. Juran's quality control handbook. New York: MacGraw-Hill, 1988. seção 33. p.304.

20 OLIVEIRA, Juarez de., org. Código de defesa do consumidor. São Paulo: Saraiva, 1991. 100p.

21 LAMPRECHT, James L. op.cit., p. 62.

22 INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. ISO-9001: Quality system: model for quality assurance in design development, production, installation and servicing. Genebra: ISO, 1994c .

23 LIMA, Maria Bernadete B. P. Barbosa. Qualidade nos serviços públicos hospitalares. Controle de Qualidade,
v.5, n.43, dez. 1995. p.19.

24 LAMPRECHT, James L. op. cit. p. 65.

25 SOARES, Fabrício, CORRêA, Valentino. op.cit., p.5.

26 INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. Op.cit., (1991).

27 Id. ibid.

28 Apud. JURAN, J.M. Op.cit. p.304.


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